三大運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型之困：前有微信，后有蘋果追兵

在過去的一年里，三大運(yùn)營(yíng)商有人歡喜有人憂，移動(dòng)一騎絕塵，電信強(qiáng)勢(shì)逆襲，聯(lián)通卻成了“扶不起的阿斗。”

2016年1月20日，三大運(yùn)營(yíng)商都分別公布了2015年的末月和全年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

從2008年開始試商用，到2014年的全盛時(shí)期，用了長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間，中移動(dòng)的3G用戶才達(dá)到規(guī)模頂峰，且只是堪堪接近2.5億。而現(xiàn)在，它只用了2年多時(shí)間，4G用戶就已經(jīng)超過3億大關(guān)。其中，僅2015年就超過2.2億！

如果只看數(shù)據(jù)，從2013到2015，聯(lián)通"流年不利"，運(yùn)營(yíng)形勢(shì)全面惡化。尤其是，2015年，移動(dòng)電話用戶從年增長(zhǎng)4000萬變成年流失1200萬，在三大運(yùn)營(yíng)商中移動(dòng)用戶總數(shù)增長(zhǎng)值中**的負(fù)數(shù)。此外，寬帶用戶增長(zhǎng)放緩一倍，本地電話的流失也從430萬增加到了近820萬。

2014年，是一座關(guān)鍵的山丘。3G轉(zhuǎn)向了4G。以此為界，得意與失意的人地位瞬間顛倒。

此前數(shù)年風(fēng)光無限的聯(lián)通陷足泥潭，而中電信因?yàn)镃DMA2000前路已斷，反而破釜沉舟力推4G，反而趕上了風(fēng)口。挺過2014年移動(dòng)用戶總增長(zhǎng)僅4萬的艱難時(shí)期，中電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移在2015年迎來收獲期，3/4G用戶--尤其是4G用戶的增長(zhǎng)，已經(jīng)重新勃發(fā)生機(jī)。與此同時(shí)，與聯(lián)通的數(shù)據(jù)相比，電信在寬帶用戶的增長(zhǎng)放緩速度，和本地電話用戶的流失速度上，也都已穩(wěn)住了節(jié)奏。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，遭到互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖擊的運(yùn)營(yíng)商們，改革轉(zhuǎn)型的形勢(shì)已迫在眉睫。只可惜陷入了“船大難掉頭”的泥潭。

誰毀了運(yùn)營(yíng)商的改革動(dòng)力?

1、用戶思維是偽命題

4G牌照發(fā)放以來，運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)下調(diào)明顯，直到推出了“流量不清零”的策略，盡管用戶還有抱怨，但通信單價(jià)相比較幾年前已經(jīng)明顯低廉很多。運(yùn)營(yíng)商在推出新資費(fèi)前也會(huì)全面分析用戶數(shù)據(jù)，盡量從用戶角度出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

然而各運(yùn)營(yíng)商在推出產(chǎn)品時(shí)更需要考慮市場(chǎng)利益，盡量不去破壞通信行業(yè)建立起來的平衡，所以三大運(yùn)營(yíng)商就像是陷入困境的囚徒，他們所想的，是如何在用戶和利益間尋找平衡。

盡管近年來三大運(yùn)營(yíng)商都在為了市場(chǎng)而嘗試觸碰平衡底線，而平衡也一次次被市場(chǎng)拉低，但運(yùn)營(yíng)商還是不可能推出破壞平衡的超低價(jià)甚至免費(fèi)的通信產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的收入大部分來自用戶。

但互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣，盡管他們也以盈利為目的，但用戶是其根本而非資本，收入基于用戶而非來自用戶。因此他們的用戶思維可以無視其他行業(yè)花費(fèi)數(shù)年甚至數(shù)十年建立起來的平衡，激進(jìn)的爭(zhēng)取用戶以換取可觀的后向收入和增值盈利。這也是以用戶收入為主的前向公司在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)侵入時(shí)手足無措的重要原因。

2、被KPI攪紅的藍(lán)海

KPI本應(yīng)具有導(dǎo)向作用，但運(yùn)營(yíng)商在巨大的內(nèi)外壓力下，KPI只是粗獷的延續(xù)，去年50億，今年60億，明年70億……，KPI很少會(huì)隨市場(chǎng)情況調(diào)整，如果單純從運(yùn)營(yíng)商KPI來看通信市場(chǎng)，似乎年年利好，很難察覺市場(chǎng)資費(fèi)已經(jīng)開發(fā)殆盡，20年前的藍(lán)海早已鮮紅不已。

改革必然帶來犧牲，且非一蹴而就，或許兩年實(shí)現(xiàn)收入翻番，但代價(jià)是**年收入減半，那么在延續(xù)性KPI的壓力下，沒有人有興趣、有膽量去推行改革。按照破壞性創(chuàng)新理論，運(yùn)營(yíng)商作為成熟的大公司，根本不可能主導(dǎo)顛覆性改革和創(chuàng)新。

3、不怕慢，就怕錯(cuò)

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“寧可敗于錯(cuò)，不可敗于慢”的思維不同，運(yùn)營(yíng)商們是“不怕慢、就怕錯(cuò)”。摸著石頭過河的改革，不管經(jīng)過多么周密的計(jì)算也難以預(yù)料下一腳會(huì)不會(huì)踩空。沒有人能為踩空的代價(jià)負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)商這條大船也絕對(duì)難以承受這樣的失敗，所以他寧可一頭扎進(jìn)暴風(fēng)雨，相信依靠巨輪自身的力量可以抵御一段時(shí)間，也不愿調(diào)整船舵，駛向未知海域，直到其他船只嘗試過，確認(rèn)安全后，他才肯稍稍偏離航線，而此時(shí)其他船只早已一帆風(fēng)順的消失在海平面上了。

運(yùn)營(yíng)商困局：前有微信堵截，后有蘋果追兵

1、微信時(shí)刻刺激運(yùn)營(yíng)商神經(jīng)

對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，最直觀的威脅顯然是來自于OTT的替代效應(yīng)。（OTT，“Over The Top”的縮寫，指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。）

幾年來，運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)短信業(yè)務(wù)被微信等OTT業(yè)務(wù)沖擊的七零八落，三家公司凈利潤(rùn)同比均在下降，OTT業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的替代作用繼續(xù)加深，語音和通話業(yè)務(wù)也在繼續(xù)下滑。目前來看，圍繞微信構(gòu)建的IM SNS OTO完整的社群關(guān)系已經(jīng)架構(gòu)完畢，微信上下游產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容生態(tài)圈已經(jīng)成型，目前表面微信沖擊的是運(yùn)營(yíng)商的短信業(yè)務(wù)，但實(shí)質(zhì)則是要緩慢將運(yùn)營(yíng)商逼迫到產(chǎn)業(yè)鏈的中下層。

同時(shí)，微信從功能到定位也在時(shí)刻變動(dòng)，其一舉一動(dòng)都在挑動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的神經(jīng)。去年微信電話本的推出，運(yùn)營(yíng)商再被挑戰(zhàn)的聲音不絕于耳，而微信電話本的實(shí)質(zhì)則是通過免費(fèi)電話的噱頭來進(jìn)一步覆蓋運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)“勢(shì)力范圍”。雖然說免費(fèi)通話依然要走網(wǎng)絡(luò)流量，但卻在壓縮運(yùn)營(yíng)商的用戶控制力。

騰訊自由的骨干通信網(wǎng)絡(luò)已在各大城市逐步展開，微信社交衍生出來的生態(tài)體系在持續(xù)強(qiáng)化，成為運(yùn)營(yíng)商頭上的一個(gè)變量因素，雖然微信動(dòng)搖不了運(yùn)營(yíng)商通信的根本，但未來微信推陳出新的與通信體系相關(guān)的任何功能變化將不斷刺激運(yùn)營(yíng)商的神經(jīng)。

2、NFC支付被蘋果、銀聯(lián)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭弱化話語權(quán)

通過NFC支付控制用戶一直是運(yùn)營(yíng)商的心病。在國(guó)內(nèi)，阿里支付寶、騰訊微信支付都在力造線下支付體系，強(qiáng)化在支付領(lǐng)域的勢(shì)力范圍。蘋果也攜Apple pay入華，通過NFC讓蘋果用戶可以在購(gòu)買商品時(shí)通過蘋果設(shè)備直接刷手機(jī)支付，簡(jiǎn)化了支付流程與用戶體驗(yàn)，目的是進(jìn)一步提升蘋果軟件生態(tài)的輻射范圍以及用戶黏性，進(jìn)而控制用戶。

中國(guó)銀聯(lián)與國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商合作多年。以推動(dòng)NFC支付手機(jī)但遲遲未有起色。日前，蘋果正在與國(guó)內(nèi)銀行、阿里巴巴等機(jī)構(gòu)謀劃合作方案試圖推動(dòng)蘋果的移動(dòng)支付系統(tǒng)在中國(guó)快速落地。從國(guó)內(nèi)來看，銀聯(lián)和運(yùn)營(yíng)商一直在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的NFC手機(jī)支付主導(dǎo)權(quán)。而拉鋸戰(zhàn)產(chǎn)生原因在于：雙方在實(shí)力比拼沒有一個(gè)可以占據(jù)絕對(duì)上風(fēng)。

銀聯(lián)有手機(jī)外接設(shè)備與POS刷卡終端，有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的第三方支付平臺(tái)，中移動(dòng)顯然欠缺掌控產(chǎn)業(yè)鏈上游的能力。在此次蘋果入華推動(dòng)Apple Pay的合作名單中，運(yùn)營(yíng)商卻被排除在外，一定程度也反映出，運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)NFC支付產(chǎn)業(yè)鏈中，其影響力與話語權(quán)在弱化。

蘋果未來覆蓋的速度與后續(xù)落地的策略難以預(yù)估。我們看到，運(yùn)營(yíng)商遭受蘋果的另一威脅因素還在于，蘋果對(duì)于各地運(yùn)營(yíng)商的反向顛覆的技術(shù)威脅依然存在，比如此前傳出的蘋果要在下一代iPhone中植入自己的SIM卡，也是未來對(duì)運(yùn)營(yíng)商的隱性沖擊。

蘋果發(fā)展NFC的目的是進(jìn)一步擴(kuò)展蘋果的生態(tài)，穩(wěn)固用戶群體，威脅到不僅是銀聯(lián)的利益，同樣也包括運(yùn)營(yíng)商。在運(yùn)營(yíng)商看來，NFC技術(shù)的主要應(yīng)用場(chǎng)景就是移動(dòng)支付，未來可能將成為手機(jī)標(biāo)配，隨著移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，發(fā)展定制手機(jī)的近場(chǎng)支付有利于運(yùn)營(yíng)商從中找到新的業(yè)務(wù)模式與盈利模式。

運(yùn)營(yíng)商原有的基于話費(fèi)支付的支付能力對(duì)用戶的吸引力正在逐步下降，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)或者移動(dòng)電商、線上支付布局方面與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的差距也在逐步拉大。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)FC支付正被蘋果、銀聯(lián)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等各方勢(shì)力弱化話語權(quán)，其基于近場(chǎng)支付的發(fā)展新的業(yè)務(wù)的構(gòu)想，現(xiàn)狀與理想也在漸行漸遠(yuǎn)。

結(jié)語：前有堵截，后有追兵。從目前來看，移動(dòng)支付將是一片大藍(lán)海，以此為核心的周邊業(yè)務(wù)是各巨頭新的盈利點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商顯然也不想錯(cuò)過。

語音和流量業(yè)務(wù)一直是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的核心收入，實(shí)時(shí)通話功能的凸顯和應(yīng)用給傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商再次敲響了警鐘，究竟該如何面對(duì)和消化應(yīng)該是當(dāng)前傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商面臨的最迫切問題。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，原有堅(jiān)固堡壘的各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都將會(huì)被逐步打破甚至取代，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商能否抓住這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只能拭目以待。